업계에서 종종 마주하는 분들이, 아주 호기심어린 눈빛으로 이야기 합니다.
“그래서, 네오밸류가 만드는 라이프스타일 시티는 다른 곳과 뭐가 어떻게 다르죠?”
“
H + C + O
네오밸류의 개발 프로세스, H-C-O
<도시는 곧 공간이다.> 이 공간에 어떤 라이프스타일을 담아내는지가 도시의 문화를 좌우한다고 해도 과언이 아닙니다.
네오밸류는 공간을 통해 도시에 풍요로운 문화를 심고, 성장시키는 것을 목표로 합니다. 이처럼 그 도시에 꼭 맞는 라이프 스타일을 찾고 만들어 내는 네오밸류만의 개발 프로세스를 ‘H-C-O*’라고 표현합니다. 물리적 공간은 그 자체로 사용자를 고려한 쾌적하고 매력적인 환경이 돼야 하며, 그 안에 다양한 경험을 유발하는 콘텐츠를 담을 수 있어야 합니다. 뿐만 아니라 상황과 트렌드에 맞춰 지속적인 관리와 운영이 이뤄졌을 때 비로소 새로운 가치를 더하는 공간이 완성됩니다. 더 나은 라이프스타일이라는 가치(Value)를 고객에게 제공하고, 콘텐츠와 운영으로부터 수익(Price)을 얻음으로써 기존 부동산 개발 방식보다 더 많은 부가가치를 창출하는 것이죠.
전통적인 부동산 개발업의 경우 토지를 개발해 이를 분양해 수익을 얻었습니다. 네오밸류는 이러한 기존의 수익 모델에 의문을 가졌습니다. 부동산의 가치를 더하면서도 그 공간을 이용하는 사람들에게도 더 나은 환경을 만들어 줄 수 있는 개발 방법이 없을지 고민한 것이죠. 그 해답을 ‘고객 중심’의 개발에서 찾았습니다.
*Hard Asset(유형자산), Contents(콘텐츠), Operation(운영)
사람들이 어떤 공간에서 더 나은 라이프스타일을 누릴 수 있을까?
네오밸류가 추구하는 개발업의 핵심은 고객이 ‘어떤 공간에서 더 나은 라이프스타일을 누릴 수 있을까?’ 라는 질문에서 출발합니다.
때문에 공간의 하드웨어만큼이나 심혈을 기울이는 작업이 소프트웨어, 즉 콘텐츠 기획(MD)입니다. 기존 개발업과 같이 땅을 파편화해 여러 사람이 나눠 갖다보면 그 공간의 전체적인 그림을 그리기 어려운 경우가 많습니다. 의견 조율도 까다롭구요. 부분 최적화(Local Optimization)가 아닌 전체 최적화(Global Optimization)를 구현하기 위해서는 누군가 지휘자의 역할을 해야 한다고 생각했습니다. 방향키를 쥐고 그 지역에 필요한 콘텐츠가 무엇일지 고민하고, 여러 요소들이 서로 잘 어우러지도록 하는 데 초점을 맞추었습니다. 유명 프랜차이즈만이 ‘살기 좋은’ 동네를 만들지 않습니다. 편의점, 마트, 세탁소, 병원 등 주민들이 일상 속에서 필요로 하는 업종을 균형 있게 배치하고, 이런 구조가 끝까지 유지되도록 운영, 관리하는거죠.
이를 위해 개발-콘텐츠-운영 그리고 투자 전문 조직을 구성해 각 업무의 전문성을 최대화하고, 각자의 경험과 노하우를 토대로 유기적으로 일하고 있습니다. 하드웨어와 콘텐츠, 운영을 밀도 있게 결합하기 위한 시도는 계속해서 진행 중입니다.
사람을 생각하는 공간, 하드에셋(Hard Asset)
오랜 시간에 걸쳐 자연스럽게 특유의 문화가 생겨나는 다른 지역과 달리 신도시는 계획에 의해 단기간에 형성되는 경우가 대다수입니다. 네오밸류는 신도시만의 문화가 부족하다는 점에서 착안해 ‘신도시에 어떤 라이프스타일이 필요할까’를 먼저 고려했어요. 일반적인 대규모 아파트 단지와 상가에서 벗어나 ‘문화가 있는 살기 좋은 단지’를 만들고자 했습니다. 그렇게 탄생한 대표적인 프로젝트가 앨리웨이 광교입니다.
앨리웨이 광교는 건축 계획부터 오픈까지 약 5년이 걸렸어요. 일반 아파트 상가에 비해 개발 기간이 긴 편이었죠. 단지 운영이 잘 되는 상가가 아니라, 주변 지역을 활성화할 수 있는 공간을 만들기 위한 노력이라고 이야기합니다. 상가 운영만 염두에 뒀다면 광교호수공원 방향의 도로와 대면한 자리를 상가 건물로 채우는 것이 유리했었죠.
하지만 네오밸류는 높은 임대료를 낼 수 있는 앵커 스토어가 아닌, 지역과 공간을 활성화하고 재방문율을 높일 수 있는 힘 있는 콘텐츠가 필요하다고 판단했어요. 그러기 위해서는 지역을 기반으로 한 커뮤니티가 형성되는 것이 우선이라고 생각했고, 사람들이 많이 모일 수 있는 ‘정겨운 골목’을 콘셉트로 적용했습니다. ‘쇼핑몰’이라는 기능적 측면으로 접근하는 대신 ‘사람들은 이곳에서 어떤 생각과 행동을 할지 상상하면서 이 곳이 ‘라이프스타일 센터’임을 고려한 것이죠. 때문에 공간의 구조뿐 아니라 거리에서 흘러나오는 사운드나 각 구역별 화장실과 같은 디테일까지 하나하나 신경쓸 수 밖에 없었습니다.
공간에 라이프스타일을 심다, 콘텐츠(Contents)
공간에서 콘텐츠는 ‘꼭 이곳에 찾아 와야만 하는 이유’를 만들어 줍니다.
콘텐츠의 가치부터 이를 만드는 과정, 만드는 사람의 마인드까지 공간의 사용자에게 얼마나 설득력 있는지가 그 효과를 좌우하죠. 이러한 이유로 네오밸류는 ‘성수동 식빵 맛집’으로 알려진 베이커리 브랜드 <밀도>를 인수하고, 직영 브랜드를 개발하는 등의 노력을 기울여 왔습니다.
공간에 필요한 콘텐츠를 선별하기 위해 특별한 강점이 있는 브랜드를 입점하도록 설득하는 것이 1순위이며, 그것이 충족되지 않을 땐 직접 기획에 뛰어들기도 합니다. 위례와 광교에 입점한 <책발전소>는 자체적인 큐레이션 능력은 물론 북클럽과 같은 콘텐츠 기획력을 지닌 브랜드였기에 협업을 통한 시너지 효과를 기대할 수 있었죠. 그밖의 자체 기획 브랜드인 가드너스 라이프스타일 편집숍 <식물원>, 청년 농부 농산품 직거래 마트 <다곳>처럼 주민들에게 필요한 콘텐츠지만 적합한 브랜드를 찾지 못한 경우는 네오밸류의 자체 개발을 통해 탄생한 것입니다.
공간을 지속가능하게 하는 힘, 운영(Operation)
공간은 시간의 흐름과 맥락에 따라 끊임없이 변합니다. 때문에 건물을 짓고, 그곳에 사람들을 모을 만한 콘텐츠를 넣었다고 해서 모든 역할이 끝나는 것이 아니죠. 오히려 그 순간부터가 시작인 셈입니다.
운영은 1~2년 만에 결과를 얻을 수 있는 일이 아니기 때문에 장기적인 계획이 필요합니다. 이러한 계획에서 가장 핵심적인 역량은 바로 테넌트와의 관계 구축입니다. 개발사는 전반적인 공간 기획부터 콘텐츠 개발 그리고 디테일한 하드웨어 디자인까지 모두 관장할 수 있지만, 실질적으로 현장에서 이뤄지는 대면 커뮤니케이션에서는 비교적 멀어질 수밖에 없죠. 실제 일상에서 소비자의 목소리를 직접 듣고 교류하는 데는 매장의 직원들 그리고 직원을 관리하는 테넌트의 역할이 중요합니다. 네오밸류는 앨리웨이 광교의 각 매장을 전담하는 조직을 별도로 둘 만큼 테넌트와 원활한 커뮤니케이션 그리고 운영을 위해 노력을 기울이고 있습니다.
사람이 모여야 공간이 활성화되고, 그 안에서 이야기가 끊임없이 만들어집니다. 지역 주민 간의 친밀함을 높이기 위해 일반 마트 대신 재래시장 골목을 재현한 <마슬>을 기획했고, 풍성한 경험이 가능하도록 카우스나 백정기, 최만린 작가 등의 작품을 소개해 ‘일상 속 예술’을 끌어들였습니다. 또 편집숍 스트롤에서 옥승철, 그라플랙스, 슈퍼픽션 등과 지속적으로 협업하기도 했죠. 이처럼 점차 많은 디자이너와 크리에이터가 네오밸류의 공간 플랫폼을 활용하도록 하는 것이 네오밸류가 추구하는 직접 운영 방식의 또 다른 목표이기도 합니다. 작은 커뮤니티가 하나의 단지가 되고 동네가 되며, 나아가 마을과 도시가 되면서 더욱 역동적인 문화와 라이프스타일이 탄생한다고 믿습니다.
